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賀歲廣告正在流行，何以百事一馬當(dāng)先？
作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2012-5-9 字體：[大] [中] [小]
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今年對于廣告商家可謂流年不利。廣電總局的 “限廣令”從今年1月1日正式生效，禁止在電視劇中插廣告，結(jié)果各大衛(wèi)視也紛紛出招應(yīng)對。最常見的做法，以前插播在中間的廣告轉(zhuǎn)移到兩集之間，此時(shí)劇集間的廣告時(shí)間就成為廣告重災(zāi)區(qū)，一片廣告紅海之中。
同時(shí)，劇場冠名、滾動(dòng)字幕、預(yù)告廣告統(tǒng)統(tǒng)上陣，力圖最大程度消化之前的中插廣告。盡管每集電視劇終于可以一氣呵成看完，不過越來越多的角標(biāo)廣告讓觀眾又有些吃不消，曾經(jīng)有網(wǎng)友貼出某電視臺在播放電視劇時(shí)，電視熒幕四個(gè)角全部被角標(biāo)占滿，演員都快四肢不全了，而且還有滾動(dòng)字幕，整部電視劇進(jìn)入了廣告包圍圈。廣告是如期到達(dá)了，反感也是與日俱增。
與之相反的是，正當(dāng)很多商家聚集在電視廣告紅海之際，百事獨(dú)特的賀歲廣告片，卻成了一股小清新，成為春節(jié)前讓無數(shù)人感動(dòng)和喜歡的廣告片。百度搜索“把樂帶回家”，215萬詞條，首頁前十位全是關(guān)于廣告視頻的信息，網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)傳播、評論者不計(jì)其數(shù)，很多網(wǎng)友像索要大片一樣，饑渴地尋找該片的完整版。
連該廣告微縮版在電視臺投放時(shí)，下面都有一行字，請到網(wǎng)絡(luò)搜索完整版。敢情電視只是短暫露臉的，牽引觀眾到線上“觀影”才是關(guān)鍵。
當(dāng)很多企業(yè)仍舊以傳統(tǒng)思維打廣告時(shí)，百事卻以微電影廣告，另辟蹊徑，以應(yīng)景的故事和文化訴求，激發(fā)了無數(shù)國人此時(shí)此刻的內(nèi)心情感，產(chǎn)生強(qiáng)大的心靈感召，形成共鳴。其中的營銷智慧值得中國企業(yè)揣摩學(xué)習(xí)。
我們首先來重新回顧一下這個(gè)被網(wǎng)友稱為2012最感人的賀歲廣告劇《把樂帶回家》。
影片再現(xiàn)，故事營銷
該廣告片可謂星光熠熠。資深演員張國立飾演爸爸，羅志祥，周迅，張韶涵分別飾演子女，古天樂則飾演神秘人一角。
故事講述張國立的兒女每年春節(jié)都各有各忙，留下父親一人獨(dú)自過年，這正是中國年很多家庭曾經(jīng)發(fā)生，并將繼續(xù)發(fā)生的一幕。
正當(dāng)張國立心灰意冷以為今年也是孤獨(dú)一人之時(shí)，飾演神秘人的古天樂出現(xiàn)，牽線感動(dòng)兒女，回家跟父親團(tuán)圓。至于古天樂的角色，劇情似乎沒有一個(gè)名確的交代。他如同快樂天使一樣，幫助父親實(shí)現(xiàn)內(nèi)心深處的渴望，幫助兒女點(diǎn)亮回家的那盞心燈。
影片開頭的字幕：“每個(gè)人都希望和快樂不期而遇，有趣的是，我們永遠(yuǎn)不知道，它會在哪里等我們！”這句話似乎點(diǎn)名了古天樂其實(shí)就是“快樂”！他在站臺上等著父親，如果父親沒有一顆助人為樂的心，那么他就會和“快樂”擦肩而過。
之后父親把“樂”（古天樂）帶回家后，抱著被子說“被子我都洗干凈了，我本來以為孩子們會回來過年呢”，古天樂問：“他們在哪呢？”父親此時(shí)恍惚的眼神，顧左右而言他，實(shí)際上卻把自己的遺憾埋在心中，因?yàn)槠洳幌朐诖竽暌褂捎谧约旱倪z憾而影響客人的心情。
鏡頭一轉(zhuǎn)，鍋里煮著餃子，父親站在窗前看向窗外飄飛的雪花，因?yàn)槟蔷洹八麄冊谀哪亍�。勾起父親打電話問三個(gè)子女是否回家過年的回憶。子女各有各的理由，各有各的安排，一句“好，爸爸理解！”展現(xiàn)了多少無奈。影片中老戲骨張國立將父親對兒女那濃重的思念，強(qiáng)烈的遺憾，心里流淚臉上還要強(qiáng)顏歡笑語氣中不能讓子女產(chǎn)生負(fù)擔(dān)的那種糾結(jié)情態(tài)展現(xiàn)地異常真實(shí)，讓每個(gè)人都看到了自己父母的影子。
既然兒女無法回家過年，父親望著桌子上為了過個(gè)團(tuán)圓年而買的純果樂，百事可樂，樂事，（這是百事廣告片中的傳播主角）思量著反正自己一個(gè)人吃不了這么多，不如把它們分給左鄰右舍，自己不能快樂，那就把快樂分享給別人�？粗鴦e人得到快樂對于自己的內(nèi)心也是一種莫大的安慰，這才有了后來父親挨家送年貨的情節(jié)。
吃完餃子，父親對古天樂說，“這年就算這么過嘍”，一句話包含著深深的無奈！古天樂卻說：“那不一定吧！”此時(shí)的“快樂”已經(jīng)決定要幫父親完成和子女一起過個(gè)團(tuán)圓年的心愿！而父親苦笑一聲，認(rèn)為他不過是在安慰自己�！八瘋�(gè)好覺啊”，父親自己因?yàn)樽优荒芑貋磉^年，注定是難以入眠的一夜，卻告訴客人睡個(gè)好覺，充分表達(dá)出父親的為他人著想的品質(zhì)。
大年初一，父親忙著去左鄰右舍拜年，送年貨，給孩子們分發(fā)百事的產(chǎn)品，傳遞一種“快樂”，而古天樂卻在忙著與父親的一子二女不期而遇！仔細(xì)體會，如果古天樂寓意為快樂，這更仿佛有“快樂”無處不在的意味。
古天樂用畫著笑臉的橘子（暗指純果樂），百事可樂，樂事三種百事的產(chǎn)品分別勾起了子女對父親的溫暖回憶，激發(fā)起他們對父親的牽掛。
（古天樂）“快樂”完成了父親的心愿，功成身退。父親給左鄰右舍送完快樂后回家，此時(shí)的“快樂”對父親說：“這是家人團(tuán)聚的時(shí)刻，我該走了！”父親很詫異，其目送“快樂”離去的表情，表達(dá)出父親對“快樂”離去的不舍。盡管是個(gè)陌生人，但是最起碼還能一起說說話，聊聊天，但是唯一的能陪自己過年的人也走了，這個(gè)年就只能自己一個(gè)人冷冷清清的度過，父親手中推著的自行車也仿佛沉重了許多。
隨后鏡頭，父親一個(gè)人坐在桌前吃飯，那落寞的神情是最能打動(dòng)離家在外的游子心。如果過年不回家，家中的父母是不是也是同樣的神情？
然而，劇中的父親是幸福的，在快樂的指引下，其兒女陸續(xù)歸來，回家團(tuán)聚，一家人其樂融融，前后極大的心理落差讓人們跟隨片中的父親一同留下幸福的眼淚！
百事這個(gè)故事廣告片，演繹的非常精彩，真實(shí)。之所以通過這種故事化方式，展現(xiàn)出百事獨(dú)特的洞察力：現(xiàn)在的年輕人，不喜歡聽別人說教，大家都愿意聽故事，而故事又具備傳播力�！鞍褬穾Щ丶摇北砻嫔鲜且粋�(gè)家庭的故事，其背后卻是無數(shù)家庭都曾發(fā)生或?qū)l(fā)生故事，故事的角色可以對號入座。然后再通過植入的方式，將人與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，通過人的喜怒哀樂來吸引大家對于產(chǎn)品的關(guān)注。
主題鮮明，感人至深
臨近春節(jié)期間，有兩個(gè)恒古不變的主題：回家、歡樂。百事這次將二者做了一個(gè)結(jié)合，形成了新的賀歲廣告片。
實(shí)際上，百事賀歲廣告由來已久，幾乎每年都能突出“樂”字，只不過今年重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“回家”這個(gè)元素。不同以往的是，百事這部賀歲廣告片，首次把旗下品牌三個(gè)子品牌的代言人聚在一起，拍攝時(shí)間長達(dá)兩個(gè)月，傳遞最簡單的新年愿望：“把樂帶回家”，這也是廣告的主題。
近年全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，家人相處的時(shí)刻相對減少，子女們長大后紛紛離家向大城市發(fā)展事業(yè)。一方面家里老人獨(dú)守空巢；一方面兒女事業(yè)繁忙壓力比較大。唯一能夠齊聚首共歡樂的春節(jié)，還因種種不便，造成難聚首的無奈。
在近期中國社工協(xié)會聯(lián)合專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)做的“回家過年”主題調(diào)查中，有接近70%的受訪者表示“為春節(jié)回家而煩惱”。具體的煩惱，春運(yùn)時(shí)期交通因素比例最高，占83%，生活方式占75%，回家過年的消費(fèi)占71%，家庭或情感因素也有35%的比例。
百事可樂正是因?yàn)槠涠床斓健按汗?jié)回家難”這個(gè)沖突。把“樂”和“回家”結(jié)合起來，通過感人至深的情節(jié)，牽動(dòng)無數(shù)中國游子的心，激發(fā)他們的情感共鳴，給他們回家的力量。
精心創(chuàng)意，樂在其中
這不僅僅是一個(gè)廣告，更是一部能夠感動(dòng)所有人的微電影！如果仔細(xì)研究廣告片中的情節(jié)，就會發(fā)現(xiàn)這部微電影恰當(dāng)?shù)貍鬟f了一個(gè)主題：樂，而這個(gè)“樂”在電影當(dāng)中又具有多重涵義：
首先，單從標(biāo)題維度來看，樂指的是歡樂，過年了，把歡樂帶回家，帶給親人；
其次，從廣告促銷來看，“樂”字的廣告涵義又是指百事可樂，純果樂，樂事三種產(chǎn)品！而這三種產(chǎn)品在本短片中頻繁出現(xiàn)；
第三，“樂”字還有一個(gè)隱藏涵義：古天樂，百事集團(tuán)顯然有非常巧妙的構(gòu)思。廣告中張國立扮演的父親把古天樂帶回家中。在這部廣告中，古天樂扮演的不是人，而是指“快樂”這種心理狀態(tài)，春節(jié)將至，通過帶古天樂回家，形象表達(dá)把快樂帶回家；
最后，“樂”字的引申涵義：助人為樂！正因?yàn)楦赣H樂于助人的品格，才使他把“快樂”（古天樂）帶回家中，而“快樂”正是為了報(bào)答父親的助人為樂，才通過畫著笑臉的橘子（純果樂廣告），一句“別想一口氣喝光哦”（百事可樂廣告），一句“你的樂事，回家吧”（樂事廣告）成功的勾起了一兒二女對父親的溫暖回憶，從而圓了父親和子女過一個(gè)團(tuán)圓年的夢！
如果沒有助人為樂，自然也就得不到這種快樂，展現(xiàn)出該廣告片積極向上的精神內(nèi)涵，通過情節(jié)和內(nèi)容的構(gòu)思，體現(xiàn)了社會公益價(jià)值。
迎合氣氛，引爆流行
龍年新春什么祝福最給力？不是龍騰虎躍、龍馬精神，而是大吉大“�！薄ⅰ鞍偈驴蓸贰�、年年有“樂事”！這三句話恰恰是影片最后的總結(jié)語。
通過影片劇情引申出來的三句話，不僅不讓人反感，反而讓人覺得合情合理，生動(dòng)有趣。同時(shí)為百事的產(chǎn)品注入了喜、樂象征。喝純果樂象征著“大吉大利”，喝百事可樂象征著“百事可樂”；吃樂事象征了“年年有樂事”。三款產(chǎn)品借由這種喜樂寓意，增添了情感價(jià)值和年味。
據(jù)說一些朋友還把他們作為禮品三劍客，百事這種傳播，讓送禮變得有理，給百事產(chǎn)品一個(gè)非買不可的理由。
為此，百事還推出“樂”禮包，不僅在線下推廣，其還聯(lián)手中國最大的網(wǎng)上超市 1 號店共同推出大型聯(lián)合促銷活動(dòng)，上 1 號店購買百事“樂”禮包，把樂帶回家。此次聯(lián)合促銷，匯聚了百事可樂、純果樂、樂事、都樂、七喜、美年達(dá)、佳得樂、桂格等百事旗下多個(gè)知名品牌，多樣選擇讓消費(fèi)者樂在實(shí)惠，進(jìn)一步迎合了廣告主題。
文化營銷，使命必達(dá)
百事的《把樂帶回家》已經(jīng)脫離單純一支廣告片的范疇。它更是一部以故事為手段，以文化內(nèi)涵為靈魂的微電影。通過這部廣告劇充分展現(xiàn)了百事作為大品牌，應(yīng)具備的使命感和社會責(zé)任。
盡管其本身是商業(yè)活動(dòng)，但其通過“有使命感的營銷”讓顧客獲得了極大的情感價(jià)值，給公眾感動(dòng)和啟發(fā)。此時(shí)的百事品牌的已經(jīng)超出了商品的范疇，它更像年輕人的朋友。是一種文化和精神符號，百事的廣告片展現(xiàn)出一種價(jià)值觀。這種價(jià)值觀又能夠激發(fā)年輕的共鳴，傳遞著“人間有真情，普天同樂”的理念，通過價(jià)值觀營銷，繼續(xù)鞏固其品牌在年輕人心中的影響力。
互動(dòng)傳播，不斷烘托
既然選定了回家的主題，百事還通過互動(dòng)將“把樂帶回家”做實(shí)。他們發(fā)起“把樂帶回家，百事助100人完成回家心愿”活動(dòng)。
百事攜手優(yōu)酷共同推出了“回家季”專題，在互聯(lián)網(wǎng)平臺征集網(wǎng)友們的回家心愿，上傳心愿視頻和心愿賀卡，為激勵(lì)網(wǎng)友們的熱情參與，百事還設(shè)立了“回家基金”去幫助實(shí)現(xiàn)100個(gè)最感人的回家愿望，希望鼓勵(lì)和啟發(fā)更多人春節(jié)回家，“把樂帶回家”。
截至去年12月31日15時(shí)，已有3110萬余件回家心愿作品溫暖呈現(xiàn)。互動(dòng)的力量可見一斑。借由互動(dòng)傳播，百事將把樂帶回家進(jìn)一步做實(shí)，通過廣大公眾的參與，形成了社會化傳播的大勢，強(qiáng)化了品牌影響力。
文化公益，社會傳播
筆者認(rèn)為，只要一個(gè)好的微廣告片，能夠展現(xiàn)出獨(dú)特的文化價(jià)值，具有一定的公益色彩，所有人都會幫你傳播，這就會形成社會傳播大勢。
“把樂帶回家”實(shí)際上在文化上和社會責(zé)任上具備精神的公益價(jià)值。通過一個(gè)故事起到教育人、啟迪人、感染人的作用。使得無論從政界、商界、演藝界以及廣大民眾無不拍手稱道。
在“把樂帶回家——百事新春賀歲片首映禮暨優(yōu)酷真情回家季”啟動(dòng)發(fā)布會上，民政部中國社會工作協(xié)會秘書長趙蓬奇說：“我們希望更多的企業(yè)，像百事這樣通過這種形式的活動(dòng)，傳達(dá)更多感人的故事，呼吁更多的人回家過年，讓春節(jié)回家不再痛苦，把快樂帶回家，和家人過快樂的春節(jié)�！�
張國立本身身兼導(dǎo)演、演員、老板的角色，日常生活跟家人是聚少離多，但一年中過年這幾天無論多忙，也會放假陪家人，張國立說：“我們家人全都是各有各忙的，但大家也有一個(gè)信念，就是無論多忙新年也一定要放假，因?yàn)槲覀兌贾�，少一年團(tuán)聚就是多一個(gè)遺憾。所以當(dāng)百事來邀請我拍這輯廣告，還要是一支跨三個(gè)品牌的廣告，一拍就是兩個(gè)月，以我檔期來說實(shí)在是有點(diǎn)困難，但是當(dāng)導(dǎo)演跟我講解劇本后，我立即就被感動(dòng)了，這豈不就是我的故事嗎?對于我這種有兒女的老爸，當(dāng)然明白過年不能一家團(tuán)聚的感受，所以我便決定向劇組請假了，這支廣告無論如何一定要拍�！�
有了公益價(jià)值，演員愿意出演，可能錢少也成。廣告平臺愿意播放，價(jià)錢也好商量。公益不僅獲得大家的一致認(rèn)可，更具備撬動(dòng)大傳播的力量。
總之，百事的《把樂帶回家》賀歲廣告無論從傳播上到品牌影響力鞏固上都具備極大的價(jià)值。這些年來，人們對賀歲廣告已經(jīng)不再陌生。但似乎總是國際品牌更加了解中國國情，推出的賀歲廣告不僅讓人喜歡，還能夠激蕩你的內(nèi)心，呼喚出中華民族最質(zhì)樸的情感，真善美、忠孝義等。
反觀國內(nèi)企業(yè)的賀歲廣告，比如恒源祥，連續(xù)在08、09年推出惡俗的賀歲廣告，通過重復(fù)煩人的生肖來強(qiáng)化觀眾印象，勾引媒體進(jìn)行爭議傳播。知名度是提升了，但卻是留下了千古惡名。當(dāng)然，在中國這個(gè)地大物博的市場，這種廣告?zhèn)鞑ヒ苍S有效。但是其顯然不是大品牌的格調(diào)。
成功的大品牌更加重視的是文化和影響力，在意品牌大愛和社會責(zé)任，具有強(qiáng)烈的品牌使命。而正是他們對待社會、公眾、顧客的這種使命感，讓他們在商業(yè)活動(dòng)時(shí)，也不忘去展現(xiàn)他們的社會價(jià)值。正像百事這樣，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)在春節(jié)這個(gè)闔家團(tuán)聚的時(shí)刻，很多人因?yàn)楣ぷ骱苊]辦法回家，還有很多年輕人選擇不回家。他們的使命感就是去呼喚大家內(nèi)心深處親情的力量。希望他們能明白孩子在父母心目中是最大的快樂，如果他們在春節(jié)的時(shí)候能回家，就是“把樂帶回家”。
當(dāng)你作為子女，如果意識到自己才是父母最大的快樂�！按汗�(jié)，我要回家”。也許是你唯一要做的。以此百事的《把樂帶回家》綁定了一個(gè)永恒的主題，筆者相信這一賀歲廣告會長久流行，因?yàn)樗辉谑且恢V告，而是一個(gè)故事、一種精神、一份價(jià)值傳遞。它讓讓百事的品牌價(jià)值——樂有了更深的情感音符，注定會在公眾的心中留下難以磨滅的印記，百事等于歡樂，購買百事等于把樂帶回家。